Valnet v. Google Acusa Esquemas de Subastas Publicitarias que Deprimieron los Ingresos de los Editores
El Crecimiento del Mercado de Publicidad Digital Alimenta Preocupaciones sobre Monopolios
El negocio de la publicidad digital ha crecido exponencialmente, alcanzando un tamaño significativo, una expansión que ha intensificado el escrutinio de las prácticas de mercado, particularmente las de actores dominantes como Google LLC y su empresa matriz Alphabet Inc. Valnet Inc., una editorial digital canadiense, y su subsidiaria de Delaware Valnet US Inc. presentaron una demanda el 13 de julio de 2026, alegando que Google y Alphabet monopolizaron mercados críticos de publicidad digital mediante prácticas anticompetitivas. La demanda cita documentos internos de Google en los que empleados reconocieron que esquemas como "Last Look" y "Project Bernanke" eran "inherentemente injustos" e "irracionales salvo por [su] destrucción de la competencia". La demanda afirma: "La fuerte posición de Google en cada nivel de la cadena de valor de intermediación crea claros conflictos de interés".
La demanda alega varias causas de acción fundamentales contra Google y Alphabet:
- Causa 1: Monopolización del mercado de servidores de anuncios para editores de inventario de display abierto en violación de la Sherman Act, 15 U.S.C. § 2 (Google/Alphabet vs. Valnet). (Demanda ¶20)
- Causa 2: Monopolización del mercado de intercambios de anuncios para inventario de display abierto en violación de la Sherman Act, 15 U.S.C. § 2 (Google/Alphabet vs. Valnet). (Demanda ¶99)
- Causa 4: Venta atada ilegal en violación de la Sherman Act, 15 U.S.C. § 1 (Google/Alphabet vs. Valnet). (Demanda ¶244)
Participación en el Mercado y Acuerdos de Venta Atada
Según la demanda, Google controla más del 90% del mercado de servidores de anuncios para editores y entre el 60% y el 70% del mercado de intercambios de anuncios, mientras que la mayoría de sus rivales tienen participaciones de un solo dígito. AdX generó $7.6 mil millones en ingresos brutos en 2018, mientras que los intercambios rivales cobraban tarifas del 12% al 15%, en comparación con el 20% de AdX. Google reconoció internamente que el 5% era una tasa de intercambio justificada, según la presentación.
La estrategia de Google se centró en vincular su servidor de anuncios (DoubleClick for Publishers, o DFP) con su intercambio de anuncios (DoubleClick Ad Exchange, o AdX), obligando a los editores a utilizar ambos productos como un paquete integrado. Este acuerdo de venta atada, relanzado como Google Ad Manager (GAM) en 2018, eliminó efectivamente la competencia al restringir el acceso de los intercambios de anuncios rivales al inventario de los editores y a la demanda de los anunciantes. La demanda afirma: "La fuerte posición de Google en cada nivel de la cadena de valor de intermediación crea claros conflictos de interés". El esquema de venta atada se evidencia aún más por el requisito de Google de que los editores utilicen DFP para acceder a la funcionalidad de pujas en tiempo real de AdX, ya que AdX envía pujas en tiempo real solo a los editores que utilizan DFP. La demanda cita un documento interno de Google que afirma: "una vinculación entre el servidor de anuncios y el intercambio de anuncios y otros esquemas para hacer cumplir los monopolios de Google en el servidor de anuncios y el intercambio de anuncios". La demanda también alega que el control de Google sobre el mercado de servidores de anuncios creció del 78% en 2010 a más del 90% en 2015, con rivales saliendo del mercado debido a las prácticas anticompetitivas de Google.
La demanda detalla cómo el control de Google tanto del mercado de servidores de anuncios como del mercado de intercambios de anuncios creó conflictos de interés inherentes, permitiéndole dirigir el inventario preferentemente a AdX mientras excluía a los competidores. Valnet, que alcanza más de 300 millones de visitantes únicos cada mes en su cartera de más de 27 marcas, vende entre el 97% y el 98% de su inventario publicitario a través del canal de ventas indirecto, con solo entre el 2% y el 3% vendido a través de acuerdos directos, que representan entre el 6% y el 7% de sus ingresos por publicidad digital. La demanda explica que un servidor de anuncios para editores determina si y cómo llenar el inventario de anuncios, priorizando acuerdos directos o solicitando pujas de intercambios de anuncios. La demanda aclara además que el CPM, o costo por mil, representa el precio por 1,000 impresiones, lo que significa que una puja de $0.01 equivale a un CPM de $10. Si todas las pujas son rechazadas, el servidor de anuncios puede colocar un "anuncio interno", como un anuncio de Valnet. La demanda también señala que los editores son pagados por impresión, no por clic, y que cada producto de tecnología publicitaria cobra una tarifa por impresión.
El dominio de Google en el mercado de servidores de anuncios para editores se ilustra aún más por su adquisición de DoubleClick en 2008, que incluía DFP y AdX. La demanda alega que la participación de mercado de Google en este segmento creció de aproximadamente el 50% a más del 90% debido al acuerdo de venta atada, no a la superioridad del producto. La demanda afirma: "el propietario del intercambio abusará del servidor de anuncios para dirigir el inventario a su intercambio incluso cuando el editor podría ganar más dinero en otro lugar". El control de Google sobre los mercados de servidores de anuncios e intercambios se evidencia aún más por sus plataformas del lado de la demanda (DSPs), Google Ads y Display & Video 360 (DV360), que, según la demanda, están diseñadas para bloquear a los anunciantes en AdX. Aproximadamente el 90% de la demanda de Google Ads fluye exclusivamente a través de AdX, y las características de DV360 están restringidas a los participantes de AdX. La demanda alega que las tarifas de servicio de anuncios de Google son entre 8 y 11 veces más altas que las de sus rivales, con una diferencia de 8 veces para los anuncios de display y de 11 veces para los anuncios de video, a pesar de no ofrecer funcionalidad superior. La demanda cita un documento interno de Google que afirma: "Google cobra una tarifa de servicio de anuncios sustancialmente más alta que sus rivales — al menos ocho veces más alta".
Esquemas de Manipulación de Subastas
La demanda detalla varios esquemas que Google supuestamente utilizó para manipular subastas y deprimir los ingresos de los editores:
- Project Bernanke (2013–presente): Un programa de manipulación de pujas que redujo las segundas pujas más altas e infló las pujas ganadoras, reduciendo los ingresos de los editores hasta en un 40%. El esquema generó cientos de millones de dólares en ganancias adicionales para Google. La demanda alega que Project Bernanke por sí solo podría deprimir los ingresos de los editores "hasta en un 40%" y generó "cientos de millones de dólares" en ganancias adicionales. Por ejemplo, en un caso, las pujas de Google Ads fueron manipuladas a pujas netas de AdX. En otro ejemplo, Google infló una puja y redujo otra, haciendo que el pago del editor por impresión disminuyera mientras aumentaba la ganancia de Google. El esquema fue posteriormente rebautizado como "Project Alchemist" y evolucionó a una versión global en 2015. La demanda afirma: "Google roba dinero a los editores por miles de millones de impresiones cada mes".
- Last Look (2014–2019): Permitía a AdX ver las pujas de los rivales antes de presentar la suya, lo que le permitía ganar subastas por un centavo mientras pagaba menos a los editores. Google admitió en documentos internos que Last Look era "inherentemente injusto". Por ejemplo, una puja de header-bidding sería superada por una puja de AdX, a pesar de que la puja más alta posible era mayor. Esta práctica permitía a AdX ganar subastas con una puja más baja, deprimiendo los ingresos de los editores. La demanda afirma: "Last Look es inherentemente injusto". La demanda también cita un documento interno de Google que reconoce la ventaja informativa proporcionada por Last Look.
- Dynamic Revenue Share (DRS, 2014–presente): Ajustaba secretamente la tasa de retención del 20% de AdX para ganar subastas por un centavo, luego aumentaba las tarifas para impresiones menos competitivas. La demanda alega que DRS permitía a AdX manipular dinámicamente su participación en los ingresos. Por ejemplo, en un caso, una puja de header-bidding se enfrentó a una puja de AdX (neta de tarifas). AdX redujo su tarifa, permitiéndole ganar la subasta. En otro ejemplo, una puja de AdX (neta de tarifas) se enfrentó a una puja de header-bidding. AdX aumentó su participación en los ingresos, ganando la subasta. La demanda cita un documento interno de Google que afirma: "Este enfoque dinámico ayudó a los anunciantes de AdX a ganar más subastas, y provocó que los anunciantes que utilizan intercambios de terceros... ganaran menos subastas". La demanda alega además que DRS formaba parte de un patrón más amplio de prácticas engañosas.
- Minimum Bid to Win (2019–presente): Proporcionaba a los postores ganadores el segundo precio más alto de la subasta, permitiendo a Google limitar las pujas de AdX cerca de las pujas de los rivales. La demanda alega que esto proporcionaba funcionalmente la misma información que Last Look: el siguiente precio más alto a superar. La demanda afirma: "Minimum Bid to Win proporciona funcionalmente la misma información que Last Look: el siguiente precio más alto a superar". La demanda proporciona un ejemplo en el que la segunda puja más alta de AdX se utilizó para manipular subastas futuras. La demanda alega que el algoritmo de pujas de Google utilizó datos de Minimum Bid to Win para amañar "cientos de millones" de subastas futuras.
- Unified Pricing Rules (UPR, 2019–presente): Eliminó los pisos de precio diferenciales, obligando a los editores a aceptar precios uniformes que perjudicaban a los intercambios rivales. Por ejemplo, si la puja más alta en una subasta era mayor, UPR permitiría a AdX presentar una puja más baja. La demanda alega que UPR obligó a los editores a aceptar reglas de precios uniformes que consolidaron aún más el dominio de Google.
Enhanced Dynamic Allocation y Project Bernanke
El esquema Enhanced Dynamic Allocation (EDA) de Google, introducido en 2014, supuestamente obligó a los editores a poner todo su inventario a disposición de AdX, convirtiendo los acuerdos directos en CPM temporales y priorizando a AdX sobre los rivales. La demanda alega que Google ignoró los precios reales de los acuerdos directos al calcular los CPM temporales, asignando en ocasiones valores cercanos a $0. La demanda afirma: "Google podía asignarle un CPM temporal mucho más bajo — incluso cercano a $0". Por ejemplo, un CPM de acuerdo directo podía ser asignado a un CPM temporal "cercano a $0", anulando efectivamente el acuerdo directo del editor. El algoritmo "Optimized Competition" de EDA redujo aún más los CPM temporales de los acuerdos directos, consolidando el control de AdX y bloqueando a los intercambios rivales del inventario de alto valor. La demanda cita un documento interno de Google que afirma: "en lugar de ganar el negocio de los editores, AdX lo robó". La demanda también alega que Google representó falsamente a EDA como una herramienta para "maximizar el rendimiento" de los editores, mientras que internamente reconocía que solo mejoraba el rendimiento de Google, no el resultado final de los editores. La demanda afirma: "Google nunca reveló cómo funcionan el CPM temporal u Optimized Competition".
Project Bernanke, lanzado en 2013, supuestamente redujo las segundas pujas más altas de Google Ads e infló las pujas ganadoras para crear un fondo que subsidiara el dominio de AdX. La demanda proporciona un ejemplo en el que AdX pujó para superar a un intercambio rival, mientras que al anunciante se le cobró menos. El esquema evolucionó a una versión global en 2015 y posteriormente fue rebautizado como "Project Alchemist". Google supuestamente aplicó el esquema subasta por subasta para miles de millones de impresiones, utilizando el fondo para superar a los intercambios rivales incluso con pérdidas. La demanda afirma que Bernanke es "irracional salvo por su destrucción de la competencia". La demanda también alega que Google describió internamente el esquema como "Google roba dinero a los editores por miles de millones de impresiones cada mes". La demanda detalla además que Bernanke evolucionó a variaciones como "Bell v.2", que penalizaba a los editores que participaban en "multi-calling", una práctica en la que los editores solicitan pujas de múltiples intercambios.
La demanda alega que los esquemas de manipulación de subastas de Google se extendieron a sus plataformas del lado de la demanda, Google Ads y DV360. En 2023, Google anunció que Google Ads no pujaría si un editor utilizaba un servidor de anuncios de terceros, y en 2024, anunció que DV360 seguiría la misma política. Esto efectivamente obligó a los editores a utilizar DFP para acceder a la demanda de Google, consolidando aún más su monopolio. La demanda alega que los DSP de Google cobran una tasa de retención más alta al comprar a través de un intercambio no perteneciente a Google, en comparación con una tasa base.
Contexto Más Amplio
El caso sigue a varias acciones antimonopolio dirigidas a las prácticas de publicidad digital de Google, incluyendo una demanda por monopolización ganada por los EE. UU. y 17 estados en abril de 2025 (United States v. Google LLC, No. 1:23-cv-00108 (E.D. Va.)), y un caso presentado por Texas y otros 16 estados en diciembre de 2020 (Texas v. Google LLC, No. 20-cv-00957 (E.D. Tex.)). La Comisión Europea también multó a Google por prácticas abusivas en publicidad en línea. La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido y la Comisión Australiana de Competencia y Consumo también han publicado informes sobre la conducta indebida de Google y el auto-preferimiento en la publicidad digital. El Subcomité Antimonopolio de la Cámara de Representantes de EE. UU. publicó un informe que detalla el daño de Google a la prensa libre.
El Distrito Este de Virginia determinó en abril de 2025 que Google "participó deliberadamente en una serie de actos anticompetitivos para adquirir y mantener poder de monopolio" en los mercados de servidores de anuncios para editores e intercambios de anuncios. La opinión del tribunal encontró que la conducta de Google estaba diseñada para "evitar la competencia directa entre AdX y otros intercambios". La opinión también señaló que "los cambios de Google en las reglas de la subasta disminuyeron la calidad del producto y perjudicaron la competencia al consolidar aún más a Google como la empresa dominante..." El 27 de octubre de 2025, el Distrito Sur de Nueva York otorgó efecto preclusivo a la opinión del E.D. Va. en In re Google Digital Advertising Antitrust Litigation, reforzando aún más las reclamaciones de Valnet. El fallo del S.D.N.Y. citó la conducta anticompetitiva de Google como un hecho establecido, incluyendo el hallazgo de que "Google ha utilizado su poder de mercado en segmentos adyacentes del ecosistema de tecnología publicitaria para dificultar que los clientes en ambos lados del mercado de intercambios de anuncios cambien a intercambios rivales". El S.D.N.Y. también determinó que "no existe otra herramienta de tecnología publicitaria que sea razonablemente intercambiable con los intercambios de anuncios".
La demanda alega que la conducta anticompetitiva de Google ha tenido un impacto significativo en el ecosistema de publicidad digital, incluyendo la salida de varios competidores de servidores de anuncios e intercambios de anuncios. Antiguos competidores de servidores de anuncios como Yahoo!, OpenX, 24/7 Real Media, aQuantive y ValueClick han abandonado el mercado, mientras que intercambios de anuncios como AdECN, AdBrite y ASDAQ han dejado de operar. Microsoft adquirió Xandr (anteriormente AppNexus) en junio de 2022, pero la demanda alega que las prácticas anticompetitivas de Google han sofocado la competencia en la pila de tecnología publicitaria. La demanda también hace referencia a empleados internos de Google, incluyendo a Jason Bigler, Jonathan Bellack y Sam Cox, quienes son citados en documentos relacionados con los supuestos esquemas.
Las alegaciones en la demanda no han sido probadas, y ningún demandado ha respondido aún.
Las alegaciones descritas aquí están tomadas de la presentación y permanecen sin probar; en el documento fuente no se refleja ningún escrito de respuesta.
David Brunk es un abogado litigante civil. Puede ser contactado en david@newmanbrunk.com.
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